O dilema da precificação: Homo Sapiens x Homo Economicus

Nem sempre a precificação mais lógica faz sentido para quem pensa de forma (psico)lógica

Esse é o primeiro experimento da nova dinâmica do 5 tópicos de terça. Agora rola uma votação e o tópico mais votado é abordado de forma mais profunda às sextas feiras.

O vencedor dessa semana foi "De: Vender acesso / Para: Vender trabalho", que falava como a precificação de startups está mudando com o avanço da AI.

Vamos ao texto.

---

SaaS is dead. Long live SaaS.

Enquanto a revolução da AI está comendo software que está comendo o mundo, uma enxurrada de novos players e modelos de precificação toma conta do mercado. Uma coisa são indie hackers e micro-saas mudando a forma como cobram, mas já começamos a ver incumbentes adotando novos modelos e formas de cobrança.

Estamos falando da onda de Service-as-a-Software, que se depender dos futuristas, tem tudo para ser o novo paradigma da indústria. O conceito gira em torno da ideia de que AI Agents serão capazes de prestar serviços inteiros, de ponta a ponta, entregues como software. A tendência é software virar cada mais comoditizado e o valor passar a estar no serviço entregue.

Uma das implicações naturais desses agentes trabalhando no lugar de humanos é que o modelo de cobrança por assento, como todos os SaaS e suas mães praticam, deixa de fazer sentido.

Desde que software migrou do modelo on-premise até ser entregue como serviço para os clientes, vimos aumento de produtividade e de alinhamento de interessante entre compradores e vendedores. Também já vimos alguns sinais recentes de insatisfação e saturação no modelo de cobrança por acesso. A 37signals lançou a suite de produtos ONCE tentando se aproveitar desse movimento. Vender sucesso parece ser o próximo passo natural dessa evolução.

Temos o privilégio de assistir em primeira mão a migração do modelo de cobrar por acesso (número de assentos) para cobrar por trabalho (tarefas executadas ou valor entregue).

Ainda existem inúmeras questões em aberto com essa nova abordagem, como por exemplo como ficam os múltiplos de valuation uma vez que perdemos um R do ARR? Por falar em recorrência, como fica previsibilidade de receita para essas empresas? Ou ainda as comissões dos times de vendas? E o papel de CS, será que eles deveriam passar a ser comissionados também? Isso sem nem entrar no mérito da atribuição (uma tarefa pode ser parcialmente feita? E isso deve gerar cobrança?).

Por hora são mais perguntas do que respostas, mas é questão de tempo até entendermos quem se adapta melhor e como serão as novas referências em cada um desses assuntos. Ou melhor ainda, arregaçarmos as mangas e construirmos o futuro em busca dessas respostas.

It’s time to build 🫡

Só que...

Enquanto tudo aponta para a direção de "pague pelo que usar", tem um detalhe importante que não estamos levando em consideração.

Somos Homo Sapiens e não Homo Economicus.

Nem sempre (na verdade, quase nunca) tomamos decisões 100% racionais.

Em economia comportamental, se estuda um fenômeno chamado “pain of paying” que diz que quanto mais percebemos o custo de algo enquanto consumimos, menos prazer sentimos no processo.

É por isso que churrascarias rodízio e resorts all-inclusive existem.

Quando o pagamento está fora de vista, o consumo parece "gratuito", o que maximiza a experiência.

Quando olhamos para o modelo "pague pelo que usar", a cada tarefa completada pela sua IA, vem uma mini-dor: “mais um real gasto aqui, mais um ali”. O prazer de usar o serviço pode ser constantemente interrompido pela sensação de estar sabidamente gastando dinheiro.

É a diferença entre o modelo de precificação de uber contra taxi.

A gente se sente muito mais confortável sabendo de antemão quanto vai custar a corrida. Ficar vendo o taxímetro rodando cria uma certa angústia.

E o que qualquer empresa menos quer é gerar angústia no cliente por causa de custo.

---

Se achou que isso tudo foi teórico demais, olha o relato do Bruno Bannach, founder da Jestor no podcast do OFF THE GRID.

Ele falou como a startup dele sofreu ao tentar inovar em pricing.

Segue o corte:

---

Mas e ai?

É ruim ler um texto que diz uma coisa e depois pondera pro outro lado né?
O ex presidente americano Harry Truman gostava de falar:

“Give me a one-handed Economist. All my economists say 'on ONE hand...', then 'but on the other...”

Mas, o que eu acredito é que o modelo por tarefa pode até ganhar força, mas não vejo isso sendo a industry standard por muito tempo.

O modelo de pricing que tiver mais apelo para o Homo Sapiens (e não o Homo Economicus) vai prevalecer. O comprador não quer só eficiência. Ele quer se sentir bem.